A aceleração tecnológica e a pressão persistente sobre o custo de vida estão a ditar novas regras e a transformar profundamente o comportamento dos consumidores.
Segundo o recém-lançado estudo State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide, da McKinsey & Company, o mercado assiste ao surgimento de um consumidor menos tolerante ao desperdício, mais seletivo e fortemente apoiado em ferramentas digitais.
A análise, que inquiriu quase cinco mil consumidores em vários países, identifica tendências estruturais que vão moldar o consumo nos próximos anos, com destaque para a inteligência artificial (IA), a saúde personalizada, a economia de experiências e uma nova definição de valor.
A revolução da Inteligência Artificial nas compras dos consumidores
O percurso tradicional de compra está mais fragmentado, impulsionado pelas redes sociais e pelas novas tecnologias, evidenciando um claro fosso geracional.
- Adoção de IA: Atualmente, 28% dos consumidores da Geração Z já utilizam ferramentas de inteligência artificial generativa como apoio nas compras, contrastando com apenas 16% dos baby boomers;
- Pesquisa otimizada: O uso de resumos gerados por IA nos motores de pesquisa é uma prática regular para 60% da Geração Z, mais do dobro do registado nas gerações mais velhas (29%);
- O papel das redes sociais: Para 34% dos jovens da Geração Z, as redes sociais têm um papel determinante na decisão de compra, funcionando também como o principal canal de descoberta de novas marcas para 23% destes consumidores.
O estudo alerta ainda que os sites oficiais das marcas representam apenas 1% a 2% das fontes citadas pelos grandes modelos de linguagem. Em resposta, a McKinsey sublinha que as empresas precisam de adaptar os conteúdos para ambientes de IA generativa, apostando em relações públicas, avaliações de clientes e informação técnica clara.
O conceito de saúde alargou-se e os consumidores estão mais focados em dimensões como o sono, a função cognitiva e a saúde intestinal. No entanto, menos de metade sente que está a atingir os objetivos de bem-estar.
A tecnologia assume-se como o grande facilitador desta procura. Cerca de 75% dos consumidores da Geração Z e 73% dos millennials utilizam dispositivos de monitorização, como relógios inteligentes ou monitores de glicose, uma taxa de adoção que desce para os 32% entre os baby boomers.
Munidos de mais informação, os consumidores estão a reduzir o consumo de ingredientes artificiais e alimentos processados, exigindo às marcas soluções e produtos cada vez mais direcionados para resultados específicos.
Apesar das restrições financeiras, o investimento em experiências, como criação de memórias e bem-estar, continua a resistir aos cortes no orçamento. Segundo os dados partilhados no estudo em questão:
- O mercado global das experiências cresceu 2,6% entre 2023 e 2025, superando o crescimento de 0,8% dos bens não essenciais;
- Se tivessem 200 dólares extra para gastar, as férias seriam a escolha principal dos consumidores (27%), seguidas de refeições fora de casa (14%);
- As preferências dividem-se pela idade: enquanto 34% dos baby boomers apostariam em viagens, a Geração Z mostra-se mais inclinada para o entretenimento digital e experiências em casa, como o gaming e o streaming.
A gestão cuidadosa do orçamento deixou de ser uma mera resposta à inflação para se tornar num comportamento estrutural. Mais de três quartos dos consumidores inquiridos mantêm estratégias ativas para otimizar despesas, adotando lógicas de economia circular:
- Longevidade: 82% dos consumidores prolongam a utilização dos produtos antes de os substituírem e 69% optam por repará-los;
- Segunda mão e DIY: 30% já compram roupa em segunda mão e quase 50% começaram a realizar de forma autónoma serviços que antes pagavam, como pequenas reparações domésticas ou cortes de cabelo.
Para a McKinsey, esta evolução dita que competir apenas com base no preço já não é suficiente. Os consumidores avaliam agora a durabilidade, a facilidade de reparação e o potencial de revenda dos produtos. As marcas que se destacarem no futuro serão aquelas que conseguirem integrar esta nova definição multidimensional de valor nas suas ofertas.
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